唯品会怎么样-唯品会还能浪多久

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唯品会怎么样-唯品会还能浪多久

闻佳琪

编辑李越

Vipshop会是粉色的。

它的LOGO,它网站的主界面,它的外卖套餐,甚至公告文件都是以粉色为基础的。

唯品会成立之初,女性会员的比例超过85%。如今,虽然女性用户的比例已经降至58%(今年2月极光大数据),但无论是消费频率还是订单量,唯品会的女性用户仍将远远高于男性用户。

近日,随着姐妹俩的“乘风破浪”,唯品会将刷起合作品牌的存在感。

从2018年底重新专注品牌销售,回归服装销售开始,唯品会开始翻咸鱼,股价也连续六个季度上涨。

人们说垂直电商时代早就过去了,但是Vipshop会越来越强大,这背后自然有其独特的优势,但这种优势也有明显的天花板。

电子商务是一朵奇葩

相比其他电商平台,Vipshop有很多普通人无法理解的特点。

比如“盈利”。据其财报显示,截至2020年3月31日,唯品会已连续30个季度实现盈利,是阿里之外为数不多的“盈利长跑运动员”。

在互联网行业,以亏换增长是常事,电商以烧钱出名。比如JD.COM连续11年亏损才盈利,而风头正劲的品多多持续烧钱,亏损也从2018年的34.56亿元飙升至2019年的59.81亿元。

然而,如果其GMV(总营业额)、市场份额和运营模式能够说明问题,资本市场将乐于给予这些亏损企业更高的估值。

相比之下,一些投资者对唯品会的评价是:“没有梦想,只想赚钱”。

作为一个垂直的电商平台,唯品会的一枝独秀也是奇怪而突兀的。

成立于2008年的Vipshop,在成立之初就确立了垂直于女性的电子商务平台的地位,长期控制在女装单一品类。

工作人员正在分拣货物

目前,随着大型平台的不断扩张,垂直电子商务的生存空间已经逐步被侵蚀,几乎成为一个历史名词。

同期成立的聚美优已退市,创始人陈欧重心转移到分享充电宝;万科诚品几乎消失了。这几年最大的新闻是“雷军卸任万科诚品董事”,新闻下面评论最多的是“这个品牌还活着”;好乐迈和乐淘。专注于销售鞋子的。创始人一个加入美团做高管,一个创业做必备商城。

在“死、逃、伤”的大环境下,唯品会仍将保持100多亿美元的市值。

所有这些看似有利的特点,都与唯品会独特的运营模式息息相关。

2016年,周杰伦身穿粉色西装,代表唯品会担任首席惊喜官。唯品会的运作隐藏在当时的洗脑广告里:

“都是骄傲的品牌,只卖可爱的价格。”

在普通人眼里,这不过是一句标榜物美价廉的营销口号。但是仔细研究了唯品会的盈利模式,发现这真的不是一句空话。

在经济学中,一直存在“牛鞭效应”,指的是供应链中需求变动放大的现象。

当信息流从最终客户传递到原供应商时,由于无法有效实现信息共享,信息被逐步扭曲和放大,导致需求信息的波动越来越大。信息失真的放大效应就像图中抛出来的牛鞭,所以形象地称为牛鞭效应。

在此前提下,尾货积压成为品牌厂商无法解决的一大痛点。

唯品会做的是通过特殊折扣帮助厂家清理尾货。它真正的营销口号其实应该是:“这些骄傲的品牌(因为卖不出去,所以)给大家一个可爱的价格。”

唯品会华东运营总部

事实上,这种集中销售在零售业高度发达的美国是有先例的。

1970年前后,美国一些大型服装厂和日用品加工企业开始有意识地利用工厂的仓库销售成品。这种名为奥特莱斯的商业模式也迎来了快速发展,最终发展成为一种独立的零售形式。

所谓的Vipshop,其实就是“终端产品交换”。然而,其持续盈利和作为垂直电子商务失败的真正原因在于这种营销模式。

赚钱是王道

就垂直电子商务而言,其核心卖点在于“品类垂直”。

早期这些平台能做到,主要是时差和差异化。

淘宝做衣服的时候,聚美优品专注于美颜,但是当天猫咪进入美颜领域,聚美优品会受到很大的冲击。例如,当当网在早期图书方面做得很好,但当JD.COM开始做图书时,JD.COM很快成为图书第一。

在高频和低频的逻辑下,一旦巨头来抢地盘,垂直电商就变得多余。

但是,唯品会的核心卖点是“清仓大甩卖”。虽然服装、美容、母婴也在巨人平台上销售,但巨人的张之路扩张刚刚结束对“所有品类”的追求,尚未达到“销售法”的全覆盖。

在这样的背景下,唯品会才会有一定的生存空间。

同时,由于品类(美容、服装)的原因,唯品会的毛利率远高于同行,大多数时期都在20%以上。

这也是公司能够实现持续盈利的重要原因之一。

唯品会创始人沈雅是典型的温州人,精明低调。

2007年,仍从事手机配件业务的沈亚和合伙人洪晓波进入长江实业

学院学习,并在此期间产生了电子商务再创业的意图。

某天清晨,洪晓波看到妻子正在法国VP(Vente privee)名品折扣网上抢购名牌打折包,这一下给他们提供了创业的思路。

然而,唯品会全面模仿法国VP的奢侈品折扣模式并不顺利。首战遇挫后,几乎没有犹豫,沈亚立马决定把品类的档次降下来,既然奢侈品没人买,那就降到二三线的时尚品类。

在这一转型之后,唯品会迎来了全面爆发。

“不赚钱,搞什么搞?”这大约是每一个温商心内共同的想法。

唯品会对于成本的控制达到了惊人的地步。多年来,唯品会的市场、研发和行政三项费用,占营收的比例长期保持在10%以下。

相比之下,拼多多2019年的市场营销费用为271.7亿元,占营收的比例高达90.14%;亏损达85.4亿元。

但值得玩味的是,市场对拼多多给出了超出千亿美元的市值,约等于10个唯品会。

显然,一味只顾赚钱,并不能彻底俘获投资者的芳心。尤其是在电商行业残酷的竞争环境下,长期发展的可行性和未来的成长空间,其实更为投资者们所看重。

从这一维度来看,沈亚是一个优秀的生意人,却未必是一个了不起的企业家。

03

希望何在?

唯品会是有过野心的。

2010年下半年,为革新物流体系,沈亚找来了曾在华润、当当网及第三方物流公司任职的唐倚智,来担任仓储物流主管。

随后,2013年唯品会更是成立了品骏控股有限公司,在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心,总面积超200万平方米,自建网点4000余个。

公开资料显示,截至2018年12月,品骏快递员超3万人,年投送包裹超2.9亿件。

然而,出于成本控制的考量,唯品会在2019年11月宣布与顺丰达成合作,并终止了自己旗下品骏快递的所有快递业务。

有意思的是,在那之前品骏还在对外宣布,已经连续实现了22个季度盈利。

一次又一次的精打细算,一场场局部战役的胜利下,是全面战场的不稳定。

2020年5月27日,唯品会披露的2020年第一季度财报显示,其第一季度总净营收为188亿元,同比下滑11.7%;净利润为6.848亿元,同比下滑21.5%;活跃用户总数为2960万人,去年同期为2970万人,降了10万。

营收、利润、活跃用户,刀刀见血。

作为一家市值大起大落、近日又在连连上涨的企业,唯品会确实有其独有的优势。

论便宜,唯品会不是拼多多的对手;论高档,无数家奢侈品也已经在天猫上开通了官方旗舰店。但唯品会依然凭着一手综合实力,于间隙中找到了适合自己的生存空间。

然而,生存空间不等于发展空间。令人担忧的是,“品牌特卖”这一核心优势,并不是“时间的朋友”。随着行业的进一步发展演变,唯品会恐怕很难守住自己最为关键的护城河。

04

前方,巨头与时代的双料冲击

无论说的再天花乱坠,品牌特卖其实也都隶属于供应链优化的一环。而持续优化供应链,则是每一家巨头坚定不移的持久战略。

早在2013年,京东就曾对标唯品会推出过“京东闪团”的业务,第一批合作对象中就囊括了三星、博朗、方太、罗莱、雷朋、杜蕾斯等大品牌。

随后的日子里,京东更是陆续上线了“特价秒杀”“每日特价”“品牌闪购”等多项业务,其本质逻辑与唯品会的品牌特卖并无区别。

另一边,阿里也在持续优化自身与供应链上游之间的链路关系。在特卖领域,从“天天特价”到“天天特卖”再到“天天工厂”,如何以最低的价格拿到货源,一直都是阿里的题中之义。

更重要的是,官方旗舰店在天猫平台上的直营,更是从本质上击穿了唯品会的护城河。在这一生态下,尾货的处理不过是旗舰店的一个阶段性促销活动。

随着经验的累积,大牌厂商们也会逐渐摸索出电商时代的运营之道,进而对唯品会这一渠道的依赖程度大幅减少。

尽管如此,巨头的倾轧还只是对这一存量市场的争夺。

只要“牛鞭效应”存在,纵使届时唯品会的市场份额减少了一些,但由于其在该领域的长久积累以及对忠实用户心智的占领,生存还是问题不大的。

中信证券一份研报认为,电商中与唯品会形成竞争的主要有三类:专业特卖电商(唯品会、聚美优品)、社交拼购电商(拼多多)、综合电商特卖频道(天猫、京东)。唯品会作为特卖电商的龙头,规模优势明显。

长远来看,还有一朵乌云始终徘徊着,时刻准备着彻底摧毁“尾货甩卖”这一市场。

这朵乌云的名字,就是C2M(用户直连制造)。

在电商行业中,C2M作为未来趋势已经达成了行业共识,天猫、京东、拼多多都在花费极大的精力去推动这一业务变为现实。

该模式基于互联网、大数据、人工智能,以及通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化,运用庞大的计算机系统随时进行数据交换,按照客户的产品订单要求,进而生产出精准数量的特定产品。

前文提到,牛鞭效应出现的根本原因在于信息传递的失真。最常见的情形是,商场代理商向城市代理商订了100件货,城市代理商担心不够用,就会向上级代理商再多订1到2成的货,层层传导之后,积压下大量的库存。

其本质是生产过程中的缺陷漏洞,而唯品会所从事的“品牌特卖”,则是为这一缺陷打的“补丁”,可以说是治标不治本。

▵ 唯品会线下专卖店

而随着大数据技术和C2M的发展,这块“补丁”会越来越小。

目前来看,C2M距离完全实现还有较长一段距离。但挤压唯品会,可能不需要C2M的彻底实现。

只要品牌商可以通过消费者大数据计算出较为精确的订单数量,他们就可以做到将库存降到最低。而依托于库存红利的唯品会,也将在那时失去存在的意义。

眼下,直播电商的兴起就已经在某种程度上缩短了工厂到消费者的链路,减少品牌库存的产生。而主播的存在,则在一定程度上发挥了“买手团队”的价值。

事实上,世界上的任何一种商业模式都有其独有的时间窗口,也从不存在一劳永逸。

在“牛鞭效应”这一痛点没能彻底解决之前,唯品会拿出的解决之道确实为整个市场缓解了该问题,从而也给其自身带来了巨大利益。

但随着科技的持续发展,这一时间窗口终将会关闭,进而产生更好的解决办法来替代。

对每一家正走在路上的企业来说,有一项抉择是其所必须面对的——

究竟是不断调整以适应时代的变化,在焦虑中活下去,还是守住成熟的业务,并尽可能保障盈利?

二者之间没有对错。但对于投资者来说,其价值必有高低。

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    闻佳琪 编辑李越 Vipshop会是粉色的。 它的LOGO,它网站的主界面,它的外卖套餐,甚至公告文件都是以粉色为基础的。 唯品会成立之初,女性会员的比例超过85%。

    2020-12-17